在高速移動(dòng)的汽車或地鐵中，看電視像在家里一樣，這在五年前是不敢想象的事情，人們的這種對(duì)電視的“移動(dòng)夢(mèng)想”——“移動(dòng)電視”需求,如今變成了現(xiàn)實(shí)：“電視長(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”、“移動(dòng)電視，邊走邊看”!

　　移動(dòng)電視是指通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上，保持電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰。它在數(shù)字付費(fèi)電視經(jīng)歷“熱炒冷起”的尷尬之后，開辟了數(shù)字電視的另一個(gè)廣闊空間，是當(dāng)前廣電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，成為廣播電視行業(yè)新的

　　移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡。2002年10月，上海出現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視，其后，長(zhǎng)沙、北京、鄭州、南京、重慶、蘭州等地相繼推出了數(shù)字移動(dòng)電視。目前，移動(dòng)電視在上海模式的示范下，正在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的省市風(fēng)起云涌。2005年10月，南京地鐵、公交上的“移動(dòng)電視”在全國(guó)第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的廣泛傳播，讓人感到十運(yùn)就在身邊。

　　移動(dòng)電視的六大魅力

　　1.數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。數(shù)字電視的開發(fā)日益成為電視和世界城市化發(fā)展的潮流，而移動(dòng)電視從誕生之日起，就得“數(shù)字化”之先，它憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，已經(jīng)基本消除了模擬電視時(shí)代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動(dòng)等現(xiàn)象，畫面清晰、接收穩(wěn)定。

　　2.高清晰和視聽兼?zhèn)鋬?yōu)勢(shì)。移動(dòng)電視在傳輸電視信號(hào)上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、高性能等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并以視聽兼?zhèn)�、聲畫并茂的�?yōu)勢(shì)，“侵入”廣播見長(zhǎng)的移動(dòng)性和伴隨性的“無競(jìng)爭(zhēng)空間”，特別使當(dāng)前交通廣播的地位受到挑戰(zhàn)。

　　3.移動(dòng)接受的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)電視擺脫了固定收視的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了邊走邊看，這個(gè)重大的變革，使電視拓展了競(jìng)爭(zhēng)空間，開拓了“移動(dòng)收視”的新時(shí)代。

　　4.強(qiáng)迫收視和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�的�?yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電視追求互動(dòng)傳播，把“被動(dòng)接受”看作一大缺陷，但在移動(dòng)電視盈利模式中，“被動(dòng)接受”反而成了優(yōu)勢(shì)。在地鐵、公交車等環(huán)境下，移動(dòng)電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定的特點(diǎn)，這種壟斷性傳播決定其有無可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)。央視－索福瑞調(diào)查報(bào)告顯示，乘客在公交車上看移動(dòng)電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達(dá)到82.9％。

　　5.海量的受眾群體及其帶來的高消費(fèi)能力的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)列車年運(yùn)載量2003年達(dá)到13億人次。北京僅2萬多輛公交車，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)就近50億人次。就是一個(gè)中型城市，其公交車輛也有2000—5000輛，流動(dòng)人口不下300萬人次。數(shù)字驚人的移動(dòng)受眾，對(duì)于電視來說，絕大多數(shù)是“未接受人群”，而且，他們以青年人為主，其中高收入和高文化程度者居多，這些移動(dòng)人群富有朝氣，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，必然成為各個(gè)企業(yè)宣傳策略中求之不得的“金礦”。

　　6.新興產(chǎn)業(yè)和公益事業(yè)的雙重性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。人們?cè)跓o聊的時(shí)候總是希望看點(diǎn)什么。國(guó)內(nèi)知名投資人、漢理資本董事長(zhǎng)錢學(xué)峰博士有過這么一段有趣的描述：放眼大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關(guān)。移動(dòng)電視作為一種新興的分眾媒體，為人們乘坐各種交通工具時(shí)打發(fā)“無聊時(shí)光”提供了條件，而它無需個(gè)人投資和支付收視費(fèi)，只需付出“眼球”這個(gè)注意力資源，移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)者也從這種新的注意力經(jīng)濟(jì)中獲得“熱錢”回報(bào)。同時(shí)移動(dòng)電視還具備“疏導(dǎo)人群，指導(dǎo)避險(xiǎn)”的城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能，具有社會(huì)公益事業(yè)性質(zhì)，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)的文明進(jìn)程，構(gòu)建和諧社會(huì)，將起到重要的促進(jìn)作用。

　　移動(dòng)電視的五大困境

　　1.標(biāo)準(zhǔn)之困。在數(shù)字地面無線傳輸方面，中國(guó)雖然走在世界同行的前列，但地面數(shù)字電視的播出信號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)至今還沒有出臺(tái)，這嚴(yán)重束縛了移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。目前熱炒的三大方案是歐洲D(zhuǎn)VB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清華DMB-T方案。上海、重慶、河南就采用了不同的移動(dòng)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，實(shí)際上是利益的博弈。 標(biāo)準(zhǔn)的“難產(chǎn)”，使得安裝移動(dòng)電視面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，將來改造單頻網(wǎng)的發(fā)射機(jī)和接受端的機(jī)頂盒將需要大量的資金。

　　2.內(nèi)容之困。對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)來說，“內(nèi)容為王”是一條真理。移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不能僅僅把移動(dòng)電視媒體看成是大眾媒體的補(bǔ)充，把電視節(jié)目和廣告照搬到移動(dòng)電視媒體上，而是應(yīng)注重發(fā)揮移動(dòng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)移動(dòng)電視媒體特點(diǎn)，以“短、頻、快”為特色，創(chuàng)作個(gè)性化的節(jié)目和廣告，從而達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。重慶移動(dòng)電視有關(guān)負(fù)責(zé)人近日稱，“目前，重慶移動(dòng)電視僅有一個(gè)頻道，雖然穿插了新聞、服務(wù)、娛樂等資訊節(jié)目，但開播8個(gè)多月來內(nèi)容已呈現(xiàn)單薄之勢(shì)，引進(jìn)新節(jié)目吸引市民眼球是當(dāng)務(wù)之急”。

　　3.評(píng)估之困。在當(dāng)前的分眾行銷時(shí)代，移動(dòng)電視媒體的重要性雖然受到企業(yè)界的重視，但它畢竟還是一種新興事物，消費(fèi)者對(duì)它是否接受；即便是接受，程度又如何？類似的問題肯定是無法回避的。由于缺乏數(shù)據(jù)支持，廣告對(duì)誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時(shí)候發(fā)布，如何發(fā)布，如何組合媒介，等等，都處在起步階段，使得很多企業(yè)現(xiàn)在還持觀望態(tài)度。

　　4.聯(lián)網(wǎng)之困。目前，國(guó)內(nèi)30個(gè)城市開通了移動(dòng)電視，但是它們的網(wǎng)絡(luò)各自為政，沒有建立節(jié)目交換機(jī)制或共享平臺(tái)，也沒有廣告資源的橫向聯(lián)合。2005年9月10日在重慶召開的首屆全國(guó)移動(dòng)電視協(xié)作研討會(huì)，吸引了27個(gè)移動(dòng)電視開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。種種跡象表明，跨省區(qū)的移動(dòng)電視協(xié)作體呼之欲出。對(duì)于移動(dòng)電視的聯(lián)盟，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式為每個(gè)區(qū)域性的運(yùn)營(yíng)單位提供了一個(gè)平臺(tái)，大大超出以單個(gè)城市來開發(fā)區(qū)域性媒體的影響力。

　　5.理論之困。據(jù)預(yù)測(cè)，未來五年內(nèi)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額可達(dá)1000—1500億元，包括移動(dòng)電視在內(nèi)的分眾傳媒市場(chǎng)的規(guī)模為200—500億元。然而，理論界對(duì)移動(dòng)電視媒體的關(guān)注，僅僅停留在“大眾媒體的分眾化研究”等方面，表層的感性描述多于理性的定量研究。移動(dòng)電視目標(biāo)受眾的生活形態(tài)如何，適合何種產(chǎn)品的推廣，未來的發(fā)展趨勢(shì)如何，都需要營(yíng)銷學(xué)者、傳播學(xué)者、廣告學(xué)者進(jìn)行深入的前瞻性研究，給出客觀的結(jié)論�？梢哉f，針對(duì)移動(dòng)電視媒體的調(diào)研和研究力度的薄弱，是當(dāng)前移動(dòng)電視媒體發(fā)展遇到的一大瓶頸。

　　移動(dòng)電視和廣播電視

　　移動(dòng)電視標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)雖然仍在繼續(xù)，但有關(guān)方面的最新消息是，2005年內(nèi)或2006年有望最終確定。聯(lián)網(wǎng)問題也正在努力解決，河南廣電數(shù)字移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了鄭州和開封之間60公里覆蓋，不久將覆蓋該省18個(gè)地市。深圳清華大學(xué)研究院負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字移動(dòng)電視是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要發(fā)展方向，有著廣闊的市場(chǎng)潛力，預(yù)計(jì)到2008年奧運(yùn)會(huì)前將可能構(gòu)建完成全國(guó)地面(移動(dòng))數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。

　　關(guān)于內(nèi)容方面，北京移動(dòng)電視推出的“黃金一小時(shí)”的節(jié)目布局和南京移動(dòng)電視“四個(gè)頻道”等做法值得借鑒。北京移動(dòng)以1小時(shí)為一個(gè)單元，以整點(diǎn)新聞直播作為每個(gè)單元的“虎頭”；以服務(wù)信息類節(jié)目、短信互動(dòng)節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對(duì)新聞、信息、娛樂的需求。目前，南京移動(dòng)電視則將建設(shè)“公交頻道”、“博愛頻道”、“轉(zhuǎn)播頻道”和“點(diǎn)播頻道”四個(gè)頻道來豐富節(jié)目?jī)?nèi)容、滿足不同群體的需要。此外，有的學(xué)者則從“心理期待”和“獨(dú)特視覺”的角度，要求移動(dòng)電視廣告作品要以溫馨感染受眾、以有趣挑戰(zhàn)受眾、以心情共鳴受眾。比如統(tǒng)一雅哈咖啡，一個(gè)特別小資、特別白領(lǐng)的咖啡，在電視臺(tái)的廣告是15秒，而在寫字樓里設(shè)計(jì)的又是一個(gè)全新的Flash故事：“讓腳步停下來，讓心情飛起來，休息一下，來杯雅哈咖啡”。

　　關(guān)于理論研究方面，已經(jīng)引起了方方面面的重視。僅2004年，業(yè)界就在南京和上海召開了兩次數(shù)字移動(dòng)電視研討會(huì)，對(duì)數(shù)字電視地面廣播的解決方案、移動(dòng)電視的技術(shù)運(yùn)用、節(jié)目播出、管理運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開發(fā)以及發(fā)展規(guī)劃等方面的內(nèi)容進(jìn)行探討，并取得了廣泛的共識(shí)。

　　逐步化解了“標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、評(píng)估、聯(lián)網(wǎng)、理論”之困，移動(dòng)電視將會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息化、現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：(一) 在列車、城市輕軌中開通移動(dòng)電視。(二)在私家車、公務(wù)車中開通移動(dòng)電視。(三)把移動(dòng)電視數(shù)字信號(hào)接入商務(wù)樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧、高級(jí)公寓、星級(jí)酒店的電梯內(nèi)外的液晶顯示屏。(四)輪渡、機(jī)場(chǎng)及戶外場(chǎng)所開通移動(dòng)電視。(五)開通4—5億部手機(jī)移動(dòng)電視。

　　移動(dòng)電視是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，它帶來的不僅僅是技術(shù)的變革，更重要的是運(yùn)營(yíng)模式的變革。但移動(dòng)電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動(dòng)化，而應(yīng)該看到它對(duì)廣播電視行業(yè)變革提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，是廣播電視向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，是廣播電視網(wǎng)絡(luò)將來在未來多媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)取得一席之地的機(jī)會(huì)。

　　然而，一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否健康成長(zhǎng)并規(guī)模化發(fā)展，很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)前，建立業(yè)務(wù)分銷型、網(wǎng)絡(luò)租賃型、資源整合型等良好的運(yùn)營(yíng)模式，抓住高價(jià)值客戶，發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商資源優(yōu)勢(shì)及關(guān)注價(jià)值鏈，是中國(guó)數(shù)字移動(dòng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。上海移動(dòng)電視的內(nèi)容主要有3種形式：節(jié)目置換、企業(yè)形象以及商品信息傳播。東方明珠移動(dòng)電視公司廣告收益從2003年度的1200萬元到2004年度的3000多萬元，只用了兩年的時(shí)間。由于實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，上海移動(dòng)電視已經(jīng)盈利。重慶數(shù)字移動(dòng)電視有限公司選出北京、上海、重慶、廣東、遼寧、南京、湖南7個(gè)常務(wù)理事單位，以會(huì)員制、協(xié)作體、聯(lián)會(huì)方式合作，每年進(jìn)行節(jié)目交流和廣告交流。

　　目前，移動(dòng)電視廣闊的市場(chǎng)和廣告收入的高成長(zhǎng)性，已經(jīng)引起了各級(jí)廣播電視部門的關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市品味的提高，移動(dòng)電視必將在沿海、大城市快速發(fā)展的同時(shí)，積極向中西部、中小城市梯度轉(zhuǎn)移，靠近大都市、大城市的地市級(jí)(或縣級(jí))城市將得風(fēng)氣之先。因此，中小城市應(yīng)及早做好接受輻射、啟動(dòng)移動(dòng)電視的準(zhǔn)備工作，以謀求廣電事業(yè)更快更大的發(fā)展。（作者單位：儀征市廣播電視局）